LA SOCIETA' DEI CONSUMI

• In Italia abbiamo avuto due svolte fondamentali in direzione dello sviluppo del consumismo:

1. alla fine dell’800, quando si passa nella distribuzione dei beni dalla bottega artigiana al negozio (nel 1877 nasce a Milano il primo grande magazzino, specializzato nella vendita di abiti confezionati, che poi diventerà "La Rinascente" nel 1918, la quale poi creerà nel 1928 l’UPIM, Unico Prezzo Italiano Milano, forma popolare di magazzino rivolta ai ceti meno abbienti, mentre la Società Anonima Magazzini Standard o STANDA nascerà nel 1931. Nel 1936 la Fiat produce in serie l’auto più piccola del mondo, Topolino, destinata a una fascia ampia di consumatori: prezzo L. 8.900);

2. la seconda svolta è costituita dal boom economico degli anni 1959-1963, che ci fa diventare uno dei 10 paesi più industrializzati del mondo. Usciamo dal primato dell’agricoltura, dove esisteva il monoreddito e ancora dominavano valori come autoconsumo, spirito di sacrificio, etica del risparmio; ed entriamo nel primato dei consumi di massa, dove la struttura familiare è post-patriarcale, urbana e con pluriredditi. Aumenta il ceto medio. Ovviamente il boom economico è stato ottenuto livellando in basso i salari (come oggi succede per molti paesi emergenti del Terzo mondo). Il modello che imitiamo è quello americano.

1. Il primo supermercato nasce a Milano nel 1957. Le novità assolute: tanti prodotti tutti assieme in uno stesso ambiente; il cliente si serve da solo.
2. La prima ondata consumistica si rivolge essenzialmente verso l’acquisto di beni durevoli (elettrodomestici).
3. Il consumo diventa anche uno strumento di socializzazione del nuovo modello di vita urbana (chi non possiede certe cose viene emarginato).
4. Valori come sobrietà, parsimonia, risparmio vengono considerati un ostacolo allo sviluppo della società. Il consumo non è più visto negativamente, come esempio di sfrenatezza o immoralità, ma anzi come mezzo di emancipazione sociale.
5. La pubblicità riduce l’importanza della cartellonistica e si affida soprattutto alla TV, che nasce nel 1954. Tuttavia solo nel 1966 si supera la soglia del 50% come numero di televisori nel totale delle famiglie italiane.
6. Carosello diventa un autentico fenomeno di costume: esso propone i nuovi modelli di consumo.
7. Cambiano i consumi alimentari in virtù dell’introduzione del frigorifero.
8. Contemporaneamente si sviluppano le autostrade e la rete ferroviaria, per la distribuzione delle merci. Mentre si costruiscono le migliori autostrade d’Europa abbiamo scuole, ospedali e trasporti pubblici da Terzo mondo.
9. Il possesso del telefono è un segno di vero progresso: nel 1962 solo una famiglia su otto l’aveva.
10. Con la nuova tipologia distributiva rappresentata dal supermercato tutti cercano di possedere le stesse cose. Il consumismo sta nel possedere le ultime novità reclamizzate alla Rai. L’importante è possedere l’ultima novità, è ostentare che si possiede…
11. Le prime associazioni che difendono gli interessi dei consumatori contro le frodi alimentari (estrogeni nelle carni, oli – margarine – burri falsificatii con grassi animali, vino falsificato…) e i ricarichi ingiustificati dei commercianti, nascono alla fine degli anni ’50 e si sviluppano soprattutto negli anni ’70.
12. Nel ’68 la contestazione studentesca-operaia mette in crisi il fenomeno del consumismo, in quanto il reddito spendibile per i nuovi consumi indotti è troppo basso. Le rivendicazioni operaie infatti sono sostanzialmente di tipo salVerdanae. Nel 1969 l’orario di lavoro era di 46 ore settimanali. I redditi mensili degli operai oscillano tra le 50.000 e le 60.000 mensili.
13. Verso la fine degli anni ’70 si sviluppa il consumismo della distinzione: ognuno cerca di possedere qualcosa di personalizzato. Si sta più attenti a quello che si compra anche perché nel 1973 c’è stata la prima grande crisi petrolifera che ha fatto aumentare i prezzi di tutte le materie prime, salire l’inflazione, aumentare la disoccupazione, calare la produzione…
14. La crisi energetica ridimensiona l’idea che il progresso sia lineare, continuo, illimitato…
15. Dal 1946 ad oggi la spesa per l’alimentazione è scesa dal 62% al 26%, mentre è nettamente salita la spesa per i consumi non alimentari.
16. Intanto la famiglia borghese si è andata frantumando. Il mercato tende sempre più a privilegiare il single.
17. Sono aumentate le cosiddette subculture di gruppi che fanno tendenza, riconoscibili da un look particolare.
18. Si è sviluppata un’informazione di tipo globale: questo fa sì che il consumismo esca dai confini nazionali e che le mode diventino presto un fenomeno di massa.
19. Il consumo sta assumendo sempre più aspetti simbolici e comunicativi che prima non aveva. Si acquistano Cd, computer, ecc. anche perché attraverso di essi si pensa di allargare i propri rapporti sociali.

• Le comodità hanno tutte un prezzo da pagare: lo paga l'ambiente, l'essere umano, chi più chi meno, più qui e meno altrove, tutti llo pagano. Il progresso non è dato dallo sviluppo delle comodità. Questa forma di progresso è irresponsabile, poiché non tiene conto degli effetti negativi che quelle comodità procurano. E' un progresso che vuol vedere soltanto gli effetti positivi.
• Se io non voglio caricare l'orologio, dovrò comprare ogni anno una pila, che l'ambiente in maniera naturale non riuscirà a smaltire. Prima l'orologio dipendeva da me, ora sono io che dipendo da una pila. E il costo delle pile, ad un certo punto, sarà superiore a quello dello stesso orologio. Quindi comprando un orologio a pile, contemporaneamente, ho firmato una cambiale che ogni anno dovrò pagare, il cui importo, peraltro, tenderà sicuramente ad aumentare.
• Non ho solo acquistato un bene ma ho anche contratto un debito. Non ho acquistato un valore d'uso ma un valore di scambio, che farà arricchire chi lo produce e impoverirà chi lo acquista, senza considerare che l'impatto ambientale danneggerà entrambi.
• Non ho semplicemente comprato un oggetto ma sono diventato un cliente e, come tale, devo ogni anno comprare qualcosa per far funzionare l'orologio. Non ho comprato un oggetto autonomo, che funziona grazie al mio lavoro, ma ho comprato un oggetto la cui complessità mi obbliga a rendermi dipendente da chi me lo ha venduto.
• Questo processo non è tanto alla base di un'attività commerciale in senso lato (nel baratto p.es. non esisteva), quanto piuttosto è alla base di un'attività commerciale connessa strettamente alla rivoluzione industriale di tipo capitalistico. Il capitalismo ha prodotto una rivoluzione industriale che arricchisce soltanto chi è proprietario, a vario titolo, dei mezzi produttivi.
• La rivoluzione industriale è nata per favorire le comodità, per permettere all'uomo di fare più cose in meno tempo, per ottenere di più lavorando meno o facendo lavorare di più, al suo posto, le macchine.
• Tutto questo è profondamente sbagliato e non è più sufficiente sostenere che la proprietà dei mezzi produttivi va socializzata. Occorre superare l'intera dinamica produttiva, il processo in quanto tale. Non si tratta soltanto di socializzare la proprietà e di redistribuire equamente i redditi, ma di superare l'idea stessa di produzione industriale.
• Gli esseri umani devono trovare dei criteri che mettano al centro la loro effettiva autonomia, compatibilmente con le esigenze riproduttive della natura.