Strategia di una campagna pubblicitaria

• Supponiamo di dover lanciare sul mercato le nuove scarpe da tennis VOLA.
• Le cose più importanti da decidere sono le seguenti: sapere a chi è destinato il prodotto che si vuole pubblicizzare (bambini, donne, giovani, anziani, ecc.: il target), quali caratteristiche ha rispetto a prodotti simili esistenti sul mercato, quale sarà il suo prezzo.
• Tutte queste informazioni sono necessarie a chi studia una campagna pubblicitaria ed è il reparto marketing dell'azienda che le trasmette all'agenzia di pubblicità (in "gergo" si dice che il cliente trasmette il brief). 
• Ma vediamo il nostro esempio. L'industria calzaturiera VOLA vuole ampliare il proprio assortimento con un paio di scarpe indirizzate ai giovani.
• Naturalmente prima di produrre le nuove scarpe ha studiato le tendenze dei giovani per individuare quale tipo di scarpe più facilmente potrà vendere loro; ha così messo a punto delle scarpe tipo "tennis" e ora si pone il problema di presentarle a chi le comprerà, ovvero vuole fare pubblicità. 
• Il reparto marketing dell'azienda VOLA aveva anche preso in considerazione l'ipotesi di vendere queste scarpe nei negozi, senza fare contemporaneamente una campagna pubblicitaria, ma poiché poche persone sarebbero venute a conoscenza dell'esistenza di queste nuove scarpe, l'azienda VOLA ne avrebbe vendute un numero troppo esiguo, tanto che non sarebbe stato economicamente interessante.  
• Al reparto marketing dell'azienda VOLA hanno infatti calcolato che per poter guadagnare dovranno vendere almeno 500.000 paia di queste scarpe all'anno. 
• La strategia di base. All'agenzia ELLEDI gli accounts (i pubblicitari) hanno appena ricevuto il brief dall'azienda VOLA.
• Bisogna pensarci molto bene per capire cosa conviene fare: bisogna analizzare il prodotto in se stesso e in rapporto alle altre scarpe analoghe già esistenti sul mercato.
• Le nuove scarpe VOLA in effetti sono molto belle e ben fatte, ma non hanno niente di davvero diverso, di davvero migliore, rispetto a tutte le altre scarpe tipo tennis già esistenti.
• Questo fatto ormai succede sempre più spesso, poiché esistono sul mercato tante saponette, tanti tipi di caffè praticamente uguali gli uni agli altri ed è quindi difficile indirizzare il consumatore verso una marca specifica di uno di questi prodotti.
• Sarebbe stato diverso se le nuove scarpe VOLA avessero davvero avuto un punto di forza, un "plus" dicono in agenzia, rispetto alle altre scarpe da tennis.
• Supponiamo che potessero davvero garantire un'eccellente traspirazione del piede, meglio di tutte le altre.
• La campagna pubblicitaria avrebbe dovuto semplicemente comunicare nel migliore dei modi questo fatto per fornire alla gente una motivazione valida per comprare le nuove scarpe da tennis VOLA, per farle preferire alle altre scarpe da tennis. 
• Come dicevamo però non è così, bisogna rendersi conto di questi fatti e decidere a questo punto che cosa si vuole dire sulle nuove scarpe VOLA. 
• All'agenzia ELLEDI un gruppo di lavoro formato da alcune persone del reparto account e del reparto creativo stendono la strategia creativa. 
• Ma ancora non basta. L'azienda VOLA ha infatti detto alla ELLEDI che per questa campagna pubblicitaria si può spendere un miliardo. 
• Gli accounts mettono al corrente di questo il reparto media: è necessario infatti stabilire cosa sia meglio fare per raggiungere i potenziali acquirenti delle scarpe da tennis VOLA. 
• Viene così definita una strategia media che stabilisce quanto segue: dato l'investimento piuttosto contenuto non conviene andare in televisione (anche perché produrre un film costa molto). Meglio quindi puntare su una campagna stampa scegliendo tutte quelle riviste lette dai giovani, dagli sportivi, da quelle persone che amano trascorrere il proprio tempo libero in attività all'aria aperta.
• Sono invece scartati tutti quei giornali letti per lo più dalle persone anziane.
• La campagna pubblicitaria. Poiché, come si diceva, le scarpe da tennis VOLA non hanno un vero punto di forza rispetto alle scarpe analoghe, i creativi dovranno cercare di "inventare" qualcosa affinché chi desidera comprare un paio di scarpe da tennis preferisca le VOLA a tutte le altre.
• Non si tratta però di "inventare" un punto di forza che queste scarpe non hanno: la pubblicità deve essere veritiera (compatibilmente alle esigenze di vendita), perché se una campagna dicesse il falso potrebbe anche esserne chiesto il ritiro.
• Si tratta invece di creare un alone di simpatia attorno alle nuove scarpe VOLA, si tratta di dare a queste scarpe una personalità che piaccia, che abbia successo.
• In questo senso la strategia creativa dava indicazioni molto precise, diceva infatti "le nuove scarpe da tennis VOLA, grazie alla loro bellezza, praticità ed eleganza vi faranno sentire come in vacanza ogni volta che le calzate".
• I creativi lavorano su questa idea, sanno che non devono fare un film, ma un annuncio stampa e quindi preparano alcuni bozzetti (lay out in gergo).
• Assieme elaborano una serie di progetti: il copy writer pensa anzitutto al titolo e ai testi contenuti nell'annuncio (rispettivamente head line e body copy), mentre l'art director si occupa dell'impostazione grafica dell'annuncio, dei disegni o delle foto che verranno utilizzati.
• Le proposte preparate dai creativi vengono discusse da tutto il gruppo di lavoro che aveva preparato la strategia creativa e poi vengono presentate all'azienda VOLA.
• Finalmente si esce. Delle tre proposte che la ELLEDI ha presentato alla VOLA, ne viene scelta una. Ora i creativi devono realizzare l'annuncio, scattare la foto prevista nella proposta approvata e poi realizzare e inviare a tutte le testate il materiale necessario per la stampa.
• E' un grosso lavoro, ma il reparto di produzione della ELLEDI è abituato e per la data fissata tutte le testate scelte dal reparto media hanno le "pellicole" dell'annuncio delle nuove scarpe VOLA.
• Sei mesi dopo. Alla VOLA sono molto contenti, le nuove scarpe sono andate a ruba e gli obiettivi di vendita sono stati raggiunti; qualcuno dice che non è stato merito della campagna pubblicitaria; in effetti nessuno ha ancora "inventato" come misurare esattamente la correlazione tra le vendite e la campagna pubblicitaria e quindi non si possono avere certezze in questo campo.
• Bisogna però dire che le scarpe VOLA non avevano nulla di meglio rispetto alle altre, eppure sono state preferite alle altre, forse proprio per quella "voglia di vacanza" che c'è in tutti noi.