CREATIVITA'

LA CREATIVITÀ PUBBLICITARIA

Sergio Pozzi, direttore creativo Wells srl, Bologna

Più che "Smonta lo spot" si potrebbe dire "Smonta l'Euromercato". Poveretti! Già forti di un marchio fortemente "simile" a quello della Electric Industry di Tokyo (1987), (i signori dell'Euromercato) hanno subito una nuova proposta di seconda mano con la campagna uscita in questi giorni in cui campeggia, tra l'altro, un tubetto di spaghetti.
Provate a guardare la fotografia che vi invio (pubblicata sotto, ndr). La campagna di Euromercato dice testuale: «Se esiste, lo trovi all'Euro» e mostra il tubetto.
L'altro annuncio, realizzato nel '96 dall'agenzia parigina Alliance per il Sial, la più importante fiera dell'alimentare francese, annuncia che «se questo prodotto esiste, lo scoprirete al Sial» e mostra un tubetto di pasta di formiche. Insomma, cambia solo il nome della merce pubblicizzata, ma la headline e il visual sono pressochè identici. Peccato che a realizzare questa campagna sia stata una grossa agenzia come Publicis.

agenzia Alliance

risponde
Federico Unnia
esperto di giurisprudenza pubblicitaria

La tutela della creatività pubblicitaria è un'esigenza sempre più avvertita dalle imprese. La protezione della creatività vale tanto per la comunicazione diffusa in Italia quanto per quella che si diffonde all'estero. E il problema non è solo per imitazioni volontarie ma anche per innocenti coincidenze creative.
Il codice di autodisciplina prevede, all'articolo 13, la tutela dell'idea pubblicitaria e, con essa, il divieto di sfruttamento della notorietà altrui.
La regola suddetta opera nei confronti della pubblicità diffusa (divulgata cioè presso il pubblico) e, qualora la diffusione di una campagna sia stata anticipata tramite un sistema di deposito, anche per le creazioni pubblicitarie che di lì a poco saranno diffuse.
Rientrano in questa categoria i cosiddetti annunci pre-emption (articolo 44 Cap), cioè quelli che le agenzie e gli utenti pubblicano per acquisire una data certa delle priorità di utilizzo, e la protezione dei progetti pubblicitari (la creatività presentata in occasione di gare o consultazioni plurime, articolo 43 Cap).

Circa l'ipotesi suggerita, opera ai fini della protezione di una pubblicità diffusa all'estero, ma non ancora in Italia, l'Articolo 45 del Cap, secondo il quale se l'impresa intende tutelare la creatività diffusa all'estero da possibili imitazioni in Italia, può effettuare il deposito di tale messaggio presso la segreteria dell'Istituto di autodisciplina pubblicitaria.
Tale deposito farà fede e conferirà a chi lo effettua il diritto di priorità su tale creazione per un periodo massimo di cinque anni. Per contro, in relazione ad ipotesi di imitazione realizzata da utenti operanti all'estero o, più facilmente, in caso di coincidenze creative poste in essere in altri paesi contro pubblicità diffuse in Italia, non vi è allo stato attuale alcuna forma di tutela.
Si potrebbe però suggerire, (e in questo senso la sede più significativa potrebbe essere l'Alleanza europea per l'etica in pubblicità, l'organismo nato per iniziativa degli istituti di autodisciplina pubblicitaria europea) un sistema centrale europeo di deposito delle idee creative.

replica di Vito Nuzzi
vicepresidente Publicis, Milano

Desidero rispondere al signor Sergio Pozzi, direttore creativo della Wells srl di Bologna, a proposito della presunta copiatura da parte nostra, per un annuncio Euromercato, di una campagna svolta in Francia dall'agenzia Alliance a favore del Sial (Salone dell'alimentazione).
Il signor Pozzi sa che spesso nel nostro lavoro vi sono coincidenze o somiglianze preterintenzionali. Nello specifico, sia la nostra campagna sia quella dell'agenzia Alliance hanno in comune la «rielaborazione» di oggetti comuni.

Ma, se non sbaglio, anche Man Ray o Marcel Duchamp si aggiravano negli stessi territori un po' di anni addietro. Quindi, se c'è qualcosa di simile tra le due campagne è la citazione, il riferimento culturale.
Ma chi tra di noi non si ispira a qualcosa che esiste già? Per esempio, l'agenzia che il signor Pozzi rappresenta ha un nome molto simile alla Well di Milano e alla Well Comm di Torino. Copiatura? Ispirazione?