- Il primo sfrutta un principio di autorità. Un personaggio amato dal pubblico viene utilizzato per affermare: «Se io bevo questo prodotto, dovete berlo anche voi, che mi ammirate». È, bene o male, la campagna Lavazza con Nino Manfredi. La servetta giovane e la governante vecchia arrivavano addirittura a chiamare confidenzialmente Nino il testimonial Manfredi. O è quanto fatto per il Monte dei paschi di Siena da Luciano Pavarotti.
- Il secondo meccanismo tende a ricorrere ad attori noti per utilizzarli come attori particolarmente bravi nell'interpretare quella parte. È il caso dell'ultima campagna Lavazza, dove Tullio Solenghi non è lì per far leva sulla sua autorevolezza, ma perché è in grado di divertire con le facce, i gesti, le battute. Lo stesso era per Lopez in favore di Telecom.
| - La terza modalità è quella di utilizzare un personaggio perché in qualche modo vive nello stesso mondo del prodotto. Levissima è un'acqua minerale che scaturisce dalle fonti di alta montagna. E Reinhold Messner è uomo di alta montagna. Levissima è acqua naturale, pura, di qualità. E Messner, dicono le ricerche, è personaggio pulito, buono, autentico. Lo stesso succede con i testimonial di Sector No Limits, spericolati quanto l'orologio è robusto.
Troppe le persone note utilizzate nella pubblicità oggi? Forse. Una ragione, oltre a quella di rendere spettacolari le informazioni sul prodotto, può essere più vile. I testimonial una volta guadagnavano miliardoni. Oggi costano milioncini.
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